Визит мерчендайзера: стандарты в стиле smartly.
Smartly (англ.) – энергично, живо, остроумно
Частенько корпоративная литература по мерчендайзингу может оказаться чрезвычайно утомительным чтивом, скажу я вам. Сам сухой и методичный текст в иных случаях, будто, говорит: "Хочешь, читай меня, не хочешь – не читай. Мне безразлично. Ведь я написан для тех, кому это надо".
Все правильно, это специализированная информация для тех, кому это надо. Ну, а как насчет тех, кто еще не решил, надо ему это или нет? "Надо попробовать иначе изложить эту же мысль, - подумал я, - Более бойко, более доступно, в легкой форме". Я открыл чистый файл Word, подумал пару минут и написал:
Эй! Кто тут хочет стать мерчендайзером? Есть желающие? У меня для вас припасена важная информация, которой вы обязаны владеть, прежде, чем выйдете в "поля". Итак, послушайте….
Мерчендайзер – очень увлекательная и интересная профессия. Да! И еще она достаточно сложная. Тут потребуются хорошие дизайнерские задатки, склонность к маркетинговому анализу и развитые навыки переговорщика.
А вы что думали? Это лишь на первый взгляд все легко и незамысловато. Однако за каждым наклеенным в магазине плакатом, за каждой установленной бренд-полкой, за каждым размещенным на витрине фэйсингом скрываются отточенные до мелочей диалоговые фразы, и даже отработанные до автоматизма движения рук. Интересно узнать обо всем этом подробнее? Что ж, тогда, как говорится, "за мной, мой читатель, и только за мной!"
Итак. С чего начинается работа мерчендайзера, как вы думаете? С психологического настроя, конечно же! Поэтому давайте для начала попробуем просто расслабиться.
Прикройте глаза, откиньтесь спиной, куда удастся. Скажите себе: "Я люблю вас, люди! Люблю всех – и продавцов гастрономов, и товароведов павильонов, и амбициозных владельцев ХоРеКа, и простоватых обитателей киосков, и даже вас – милые мои стритвэндеры, с прилипшей к подбородкам шелухой от семечек! Мне приятен вид даже стен торговых точек категории "Е"; очаровывает аромат свежести вокруг дворцов Petrol Station; а плотные ряды Market Outlets вселяют оптимизм!"
А теперь вперед! Ни секунды на передышку! Ключи от машины хватаем в левую руку, сумку с POSM и канцелярией – в правую, роутбук с картой города, маршрутным листом, карточками клиентов и доверенностью на получение денежных средств – под мышку. Нырок в машину, запускаем двигатель. Пока он греется, просматриваем карточки, вспоминаем сегодняшние торговые точки – одну за другой. Первая из них нас ждет через 10 минут движения по загруженным улицам города. Готовы? Поехали!
Наконец, вот он – магазин "Продукты". Первый визит для вас, все равно, что первая проданная пара тапочек для реализатора на рынке; то же, что первый нарушитель ПДД для сотрудника ГАИ. Первый задает настроение на весь день. Впрочем, это, конечно, всего лишь предрассудки. И не забывайте, кстати, утреннюю мотивацию: вы намерены любить всех – и первых на маршруте, и последних.
Теперь сбавляем темп. Вы – уверенный в себе, дышащий здоровьем и излучающий положительные флюиды, МЕРЧЕНДАЙЗЕР. Берем карточку, читаем название. Что мы сделали здесь в прошлый раз? Установили на витрину корпоративный блок, разместили ценники. Что ж, нам осталось немного: повесить плакат. Внутри магазина, напротив входа, на уровне глаз. Хорошо бы, чтоб это был большой, А1 формат. Такие плакаты находятся в багажнике машины. Скотч и канцелярский нож в сумке. Так. Выбираемся из своего авто, извлекаем из багажника на свет божий наш плакат. Каков красавец – качественная полиграфия, привлекательный дизайн! Давайте двигаться к магазину. Он работает? Ага. По ходу осматриваемся. На входной двери появился плакат конкурентов; ниже, у ручки их же наклейка "На себя". Интересно-интересно... Открываем дверь.
Вот готов первый этап в Стандартах работы мерчендайзера. На корпоративном языке он звучит, как "Планирование и подготовка" и включает в себя:
- Психологическую подготовку;
- Физическую подготовку;
- Постановку целей на визит.
Получается нестандартно, но стоит продолжить.
…Заходим внутрь. Магазин пуст. Постоянные его покупатели уже давно на работе, непостоянные еще не нашли к нему дороги. Проходим к прилавку. По ту сторону обнаруживаем сонную продавщицу. Ее лицо вам не знакомо? Значит, новенькая. Или из параллельной смены. Демонстрируем улыбку (не путать с оскалом!):
- Доброе утро. Меня зовут Игорь, я представляю Компанию "АВС".
Видите блеск интереса в ее задернутых утренней поволокой глазах? Нет? Придется поднажать.
- Компания предлагает такие торговые марки, как "Х", "Y", "Z"…
- Это ни ко мне. К товароведу. Ее сейчас нет.
Она увидела в вас собеседника! Значит, вы уже на полпути к достигнутой цели! Продолжаем.
- Да? Досадно.
Переступите с ноги на ногу, покажите, как вам жаль.
- Извините, у вас найдется для меня несколько минут?
Ее глаза слегка оживают. Не спешите с выводами – она размышляет, как бы от вас избавиться.
- А что Вы хотели?
- Как Вас зовут, скажите, пожалуйста?
- Ну, Марина.
...Марина, Марина, Марина. Что мы знаем об этом имени? Что-то, связанное с морем? И все? Все?! Вскиньте левую руку, поднесите ее к глазам, примите сосредоточенный вид. Скажите:
- Марина… Вы знаете, что так звали любимую женщину Эрнана Кортеса, известного конкистадора?
- Впервые слышу.
- Правда? Когда Кортес приплыл в берегам Америки, ацтекские старейшины подарили ему ее вместе с парой слитков золота, о как! Ее настоящее имя Малиналли, но по-испански – Марина. Мексиканцы называли ее "донья Марина", и для них это практически священное имя!
- Да уж. Очень интересно…
На самом деле ей не интересно. Но не надо об этом думать, не надо нервничать. Просто продолжайте говорить. Ведь у вас есть еще около 30 секунд, чтобы завладеть ее вниманием!
- Кортес сделал ее сначала своей переводчицей, а потом и любовницей. В наше время было бы наоборот, правда?
Сделайте паузу, следите за реакцией. Поправила прическу? Хороший знак.
- А потом она родила ему сына. И вот за это Кортес подарил ей целую провинцию в Мексике! Представляете?
- Откуда Вы об этом узнали, интересно?
Отлично! Как говорится, лед тронулся! И пусть вы немного исказили историю испанских завоеваний. Кто будет это проверять? Улыбнитесь и продолжите.
- Я буквально на прошлой неделе об этом читал. Кстати, она была брюнетка, как и Вы. С карими глазами. У Вас карие глаза? Можно взглянуть?
- Так. Знаете, что…
Она смутилась? Она слегка отодвинулась от вас? Это нормально. То, что нам надо. Она не должна оставаться равнодушной – вот что самое главное! А мы – не должны быть скучными, не должны быть серенькими и незапоминающимися, не должны быть одним из множества торговых представителей и мерчендайзеров, что заходят сюда в день по 30 человек! Поэтому продолжаем раскачивать тему. Только не пытайтесь сокращать дистанцию и лезть в ее личную зону. Воскликните со своего места:
- Упс! Увлекся, извините. Но знаете, я вот подумал: Кортес подарил ей за одного сына провинцию. А у моей одноклассницы трое детей. Могла бы уже половиной Мексики владеть. Так ведь?
Засмейтесь! Сделайте это непринужденно. Следите за ее глазами. Видите? Она улыбается!
- Ладно. Пойду, взгляну на наш ассортимент.
Это – второй этап торгового визита мерчендайзера. Называется "Вступительная часть". Состоит из двух шагов:
- Приветствие;
- Создание атмосферы доверия.
Поехали дальше.
Подойдите к витрине, где в прошлый раз вы установили корпоративный блок из 10 фэйсингов. Плюс ценники, плюс шелфтокеры. Что видим сейчас? Только 7 позиций на витрине. Что стало с остальными? Придется обновить цели. Где наша Марина? Ага! Вон она, справа, крадется вдоль прилавка, следя за вами глазами. Не замечайте ее! Сосредоточьтесь на витрине, сдвиньте брови, наклоните слегка голову. Наконец, произнесите вдумчиво (но достаточно громко):
- Вот ведь!.. Я оказался прав.
- Интересно, что вы тут высматриваете?
Продолжайте пристально вглядываться в витрину. Пусть Марина приблизится к вам, пусть сама выберет комфортную для нее дистанцию. Пробормочите что-нибудь типа "юпитер в третьем доме, Аннушка разлила масло"…
- Что? Что вы говорите? – Вот она совсем рядом, облокотилась локтями о прилавок, в глазах пристальный интерес, – Я не расслышала.
Теперь пора! Встрепенитесь, взгляните на нее, улыбнитесь.
- Почему я Вас здесь раньше не видел, Марина?
- Это надо у Вас спросить, почему Вы меня не видели. Я в этом магазине уже полгода работаю.
Сыграйте досаду: разведите руки, печально покачайте головой:
- Полгода? А я и не знал. Вот она, судьба-злодейка! Но я исправился, видите? Теперь я здесь и готов приносить пользу. Скажите, Марина, как продается наш товар? Вот он стоит на витрине – торговые марки "Х" и "Z".
- Идет потихоньку. Тут еще, кажется, был "Y". Но он продался, я последнюю позицию с полки сняла.
- Ага. А раньше он как себя чувствовал?
- Как Вам сказать… совсем почти не шел. Но люди распробовали.
- Да, с качеством у нас полный порядок. Кроме того, теперь наша продукция хорошо видна, а ведь раньше стояла в самом низу витрины, почти под прилавком. Кстати, Марина, Вы говорите, что "Y" продали полностью?
- Да, вот на полке пустые места.
- Понятно. Разрешите, я пройду на склад и посмотрю остатки? Возможно, там еще есть запасы.
Не настаивайте. Дайте ей возможность принять самостоятельное решение....
продолжение следует
ИНТЕРЕСНО ПОЧИТАТЬ:
Визит мерчендайзера: стандарты в стиле smartly. Продолжение.
Татьяна Ковалева: Попробовать товар можно даже шестым чувством.
Как предотвратить конфликт на рабочем месте. Взгляд сквозь LAB.
Комментарии