Станислав Изюмов: большинство компаний заявляли о своей нацеленности на нужды клиента. Кризис проверит искренность этих слов.

Деньги в кармане клиента – это просто бумажки и железяки, считают герой японской притчи и бизнес-тренер с опытом продаж более 12 лет. В чем секрет такой философии, и как с ее помощью совершать эффективные продажи, после которых клиент захочет вернуться к Вам вновь, мы узнавали у Станислава Изюмова.

Не секрет, что из-за экономического кризиса изменения затронули практически все сферы нашей жизни. Коснулись перемены и рынка тренингов. Заказчики урезают или вовсе сокращают бюджеты на обучение, они стали более требовательны в плане получения реальных результатов. В ответ происходит изменение структуры и наполнения тренингов, предлагаются новые методики. Думаю, что в результате это должно привести к улучшению качества услуг на рынке бизнес-образования.

Хорошей тенденцией считаю также то, что сегодня тренеры повернулись друг к другу лицом. Активно создаются всевозможные тренерские "тусовки": форумы, группы в социальных сетях (Одноклассники, В контакте и т.д.), где коллеги могут обменяться секретами мастерства, а иногда и помочь друг другу заказами. Появляются новые интернет-сервисы для фрилансеров. В целом, я считаю, что по завершению периода кризиса, мир тренингов обновится и станет другим.

Каким образом Вы вышли на тренерский путь, в частности, начали заниматься обучением продажам?

Проводить тренинги я начал с 2004 года. Вначале это были тренинги для дистрибуторов в FMCG по использованию системы мобильных продаж, позже проводил тренинги по управлению взаимоотношениями с клиентами для риэлторов и другие. Во многом мне помогало педагогическое образование и имеющийся практический опыт работы. Потому что продажами и консалтингом я занимаюсь уже более 12 лет.

Начинал с продаж оборудования для нефте- и газопроводов в 90-е годы, когда денег ни у кого не было, и для того чтобы продать товар, приходилось проводить многоходовые операции с векселями, взаимозачетами и т.д. Это была очень хорошая школа, потому что она учила искать выходы в, казалось бы, безнадежных ситуациях. Позже занялся продажами программного обеспечения (наиболее известные CRM и ERP-системы), различных консалтинговых проектов. Среди клиентов были банки, промышленные предприятия, дистрибуторы, розница и т.д.

Мне нравится помогать клиентам находить новые решения, улучшать процессы. И у меня это хорошо получалось – к примеру, в одной из компаний, где я продавал CRM решения, у меня был самый высокий процент повторных продаж.

При этом Вы сами проходили какие-либо специализированные тренинги?

Да, всех продавцов регулярно направляют на обучение: презентации, ведение переговоров и т.д. Мне тоже нужно было пройти несколько тренингов. Обычно это выглядело так: тренер у флипчарта рассказывал нам умные вещи, периодически «встряхивая» нас, чтобы мы не уснули. Завершалось все вручением сертификатов (это для лишней строчки в резюме). К сожалению, польза от подобного обучения была минимальной. И вовсе не по причине низкой квалификации тренеров. Они действительно старались передать знания, но, к сожалению, львиная доля их усилий была потрачена даром. Спустя некоторое время я даже поймал себя на мысли, что ни разу после таких тренингов не доставал папки с раздаточными материалами, - они оказались невостребованными. Спросил своих знакомых - результат тот же.
Почему так случалось? Во-первых, никто особо не выяснял, нужен ли мне данный тренинг. Во-вторых, формат обучения, построенный на монологе тренера, не дает главного – приобретения личного опыта для участников. Не скажу, что буквально все тренинги проходили по описанному выше сценарию, и все же таких тренингов было большинство.

А в каком формате, как Вы считаете, должен проходить тренинг, чтобы он был эффективным?

Взрослые люди учатся лишь на результатах своих действий и на своих ошибках. Действие, а не разговоры должны быть самым важным элементом тренинга.
Мне повезло, потому что некоторое время назад, в Белоруссии, я познакомился с Александром Сорокоумовым, который проводит тренинги в формате «интенсивная деловая жизнь». Как участник, я смог убедиться в эффективности данного формата. После чего начал применять его сам.

Корни методики были заложены около 30 лет назад в работах мэтра психотерапии Александра Ефимовича Алексейчика. Метод был назван «Интенсивная психотерапевтическая жизнь». Так же скажу, что мне посчастливилось быть на группе Александра Ефимовича. Получил весьма поучительный опыт.
Однако для того, чтобы данную методику можно было использовать в бизнес-среде, требовалась адаптация. Это, около 15 лет назад, сделал Сергей Быков, который и назвал новый формат «Интенсивная деловая жизнь».

В отличие от ставших привычными тренингов, данный формат отводит тренеру на первый взгляд непривычную роль. Вместо роли гуру и знатока, он играет роль модератора, находится в стороне и лишь корректирует происходящее. Основную часть работы выполняют сами участники – именно это позволяет получить быстрый и качественный результат. А для того, чтобы изменения начали происходить, в рамках тренингового пространства создается особая среда, очень похожая на реальную жизнь. А 90% времени посвящается практике взаимодействий и коммуникаций. При таком подходе участники самостоятельно определяют, какие из сценариев их поведения являются эффективными, а какие отжили свое. Тем более что все действия участников оцениваются реальными живыми деньгами. Это является понятным индикатором эффективности. Если тебе не заплатили коллеги – клиент не заплатит тем более. Ищи, изменяй, снова пробуй!

Тренинг в подобном формате позволяет учиться действовать в ситуации высокого уровня неопределенности, чем так богата наша сегодняшняя жизнь. Но в рамках тренинга все это происходит в более безопасной среде, где можно ошибаться, исправлять свои ошибки и снова пробовать. В среднем, скорость обучения повышается в 3-4 раза, а так же экономятся немалые деньги, потому что после отработки проблемных ситуаций на тренинге, люди готовы к ним в обычной жизни. Они учатся их распознавать и вовремя реагировать – они получают личный опыт успешных изменений.

То есть, для каждого участника создается индивидуальная стратегия поведения, при которой он наиболее эффективно продает?

Повторюсь, что каждый участник сам создает и опробует свои стратегии. Такой подход связан с тем, что мы учимся и в обычной жизни. Уроками являются события, вследствие которых мы делаем выводы, и приобретаем новый опыт. Однако зачастую такие события происходят далеко не каждый день, а порой – так редко, что мы их даже не замечаем.
Тренинг помогает сократить этот процесс в разы. Двух-трех дневная сессия посвящается какой-то одной, конкретной теме, например, «работа с клиентом». Но это время насыщается множеством событий на заданную тему, и тот опыт, который участники могут приобрести за месяцы и годы жизни обычной, они получают за 2-3 дня.
А вот уже после того, как человек активно проработает, а затем проанализирует свои результаты, приходит понимание, каких именно компетенций ему не хватает. И может их получить на классическом тренинге. Разница лишь в том, что при этом уровень его мотивации будет совершенно другим – он будет учиться для себя.

Еще одним немаловажным моментом является то, что продажи лишь отчасти являются индивидуальным видом спорта. И помимо продавца в процессе могут быть задействованы множество различных специалистов: консультанты, технические специалисты, эксперты в узких предметных областях. И результат будет во многом зависеть от качества их взаимодействия. Ведь большинство проблем всегда возникает именно на стыках – в местах коммуникаций различных отделов. Поэтому тренировать нужно не отдельных сотрудников – тренировать нужно всю команду. Это ключ к повышению эффективности.

Два - три дня – это достаточно много. А как Вы относитесь к мастер-классам, которые занимают несколько часов?

Подобные мастер-классы носят чаще всего рекламный характер и имеют вполне демократичную цену. Участники могут оценить мастерство тренера и где-то, лишь в общих чертах, сам тренинг. Но говорить о том, что 2-3 часовой мастер-класс приведет к неким глубинным трансформациям, я бы не стал.

У Вас богатый опыт продаж различных продуктов и услуг – от промышленного оборудования до сложного программного обеспечения. Насколько отличаются такие продажи?
До какого-то момента я был уверен в существовании «универсальных продавцов», которые могут продать всё, что угодно. Но в своей практике я встречал продавцов, которые, например, великолепно продавали компьютерное оборудование, а вот продажи консалтинговых услуг у них совершенно не шли.

Когда ты продаешь товар, его всегда можно продемонстрировать, показать клиенту его объективные преимущества. Хотя в продаже оборудования есть свои нюансы, но в целом все прозрачно: есть технические характеристики, товар можно осмотреть, иногда даже проверить на месте. С Заказчиком длительно обсуждается в основном цена и условия поставки.

А вот продажи услуг - больших проектов (IT, консалтинг, различные технические проекты) состоят из множества этапов и растянуты по времени на месяцы, а иногда и годы. И поскольку они носят преимущественно консультативный характер, - продается в какой-то мере идея про "улучшенное будущее", то здесь особо важен фактор доверия к личности продавца. Не менее важно и уважительное отношение к бизнесу клиента. Кстати, всем интересующимся рекомендую прочитать книгу Гарри Беквита «Продавая незримое».

Кроме того, и структура продаж услуг совершенно иная. Здесь очень многое, если не все, зависит от качества выстроенных отношений с множеством людей в компании Заказчика. Хотя зачастую пробиться через путаницу иерархических связей, разнородных мнений и сформированных в компании привычек бывает очень непросто, все же приложенные усилия стоят того. Ведь практически любая проблема имеет свое решение, а иногда даже несколько вариантов. Не всегда они видны навскидку. Важно найти корни, глубинные причины. И как только это будет сделано, озвучено и принято, дальнейшие действия станут понятны и логичны.

Меняется ли схема продаж в условиях кризиса?

Да. В последние годы большинство компаний заявляли о своей нацеленности на нужды клиента. Кризис проверит искренность этих слов. В действительности зачастую складывается ситуация, когда центральное место у продавца занимает далеко не покупатель. Главное – «впарить», и получить свои комиссионные.
И это касается не только самих продавцов. Вся политика компании сегодня должна быть нацелена на то, чтобы клиент своим кошельком проголосовал именно за ваш товар или услугу. Еще одной распространенной проблемой является боязнь продавца назвать стоимость товара, потому он сам не до конца понимает ценность того, что продает. Очень важно уметь объяснять клиенту ценность языком выгод и денег.

Надеюсь, что с рынка уйдут некомпетентные продавцы. Что будет меньше ситуации, когда, к примеру, заходишь в магазин купить какой-либо товар, а в итоге оказывается, что я, проведя полчаса в Интернет, знаю об этом товаре гораздо больше, чем сам продавец. По этому поводу можно привести высказывание Евгения Чичваркина в одном из его «боевых листков»: «Если товар будет продавать себя сам, вас заменят кнопкой (или мартышкой)». Подтверждает его слова и статистика, согласно которой в 8 раз больше людей предпочитают иметь дело с автоматами, чем с реальным живым продавцом.

Ну а до тех пор, пока клиенториентированность не станет во главу угла политики компании, пока руководство не осознает, какую выгоду приносит качественное взаимодействие с клиентом, будут популярны тренинги манипулятивных продаж.

То есть, манипуляции – метод некачественных продаж?

Манипуляции – это часть нашей жизни и ее, в какой-то мере, применяют все: в отношениях с родителями, детьми, супругами. Наиболее распространенная манипуляция – это обида. Вопрос в том, какая преследуется цель. Если манипуляция – это попытка затуманить покупателю глаза, продажа возможно состоится. Но вот покупатель, после того как во всем разберется и все поймет, вряд ли вернется. А еще предупредит «об опасности» своих знакомых – будьте в этом уверены.

Тогда стоит ли учиться и обучать методам манипулятивных продаж?

Иметь представление о манипуляциях, считаю, должен каждый, чтобы уметь их подмечать и вовремя реагировать. Слово «манипуляции» часто применяют, когда говорят про НЛП. Считаю, что это несправедливо. Давно, еще будучи студентом, я случайно попал на тренинг по НЛП. Меня пригласили, потому что у одной из участниц не было пары. После краткого инструктажа, мы приступили к практике. Необходимо было через подстройку дыхания внушить партнеру какой-то образ на тему, которую он сам и называет. В моем случае мой партнер выбрала тему «ожидание троллейбуса на остановке». Через 10 минут, когда мы закончили, она смотрела на меня с удивленными глазами и говорила: «Я стояла на остановке». НЛП работает – это факт. Но я считаю, что внушить можно только то, что ты перед этим пропустил через себя, в чем у тебя есть чувственный опыт. Если бы в тот момент она задала мне тему ужина в шикарном ресторане, думаю, что не смог бы ей этого внушить, потому что к тому моменту у меня не было соответствующего опыта. Методы НЛП позволяют довольно быстро решать множество человеческих проблем. А то, что НЛП используют для манипуляций – это частный случай, здесь каждый должен сделать свой выбор сам.

Как Вы относитесь к скидкам? Можно ли таким образом влиять на покупку?

Со скидками нужно вести себя очень осторожно. Один мой клиент из крупной компании как-то сказал: «Знаете, почему я купил именно у вас? Потому что ваших конкурентов за две недели я опустил в цене вдвое. С вами я торговался месяц, и вы дали мне лишь 5% скидки. Я считаю, что тот, кто настолько уверен в своем продукте, продает качественный товар».

Хотя скидки для постоянных клиентов – это пример грамотного удержания клиентов. Но скидки – это не самое главное. Очень важно понимать ценность того предложения, с которым ты приходишь к клиенту. Важно удерживать баланс между теми деньгами, которые ты хочешь получить от клиента, и тем, какую ценность ты даешь ему взамен. Об этом есть множество притч в книге Тадао Ямагучи «Путь торговли».
Одна из них о том, как один из учеников решил выяснить: «Учитель, скажите, что такое деньги в кармане клиента?» Учитель ответил: «Деньги в кармане клиента – это бумажки и железяки.» Ученик удивился, а Учитель объяснил: «Когда ты идешь покупать что-то, что в твоей голове? Деньги? Нет, в твоей голове образ того, что ты хочешь купить. Когда же ты пришел и выбираешь – в твоей голове деньги? Нет, ты сравниваешь: насколько то, что ты получишь ценнее того, что ты отдашь. А когда ты с покупкой идешь домой, то радуешься той разнице, которую получил».

Поэтому если продавцу удастся создать понимание клиентом ценности того, что он приобретет – вопрос о цене, как таковой, стоять не будет.
В целом продажи очень интересный вид деятельности. Он подталкивает всегда искать новое, учиться, развиваться… а за это еще и деньги платят.
Удачи Вам в продажах!