Сила бренда: опыт российских компаний

Salesman.com.ua начинает цикл публикаций материалов наших коллег из журнала «Коммерческий директор».
Опыт российских экспертов и оригинальный подход к развитию бренда компании, наверняка будут интересны и полезны украинским специалистам.

Алексей Селин, генеральный директор исследовательского агентства DNA Research:

Имидж компании, выпускающей ассортимент продуктов, зависит в первую очередь от самого дешевого продукта в линейке, а не от самого дорогого, как могло бы показаться. К такому выводу пришли специалисты нашего агентства DNA Research.

В течение последних нескольких лет мы проводили исследования имиджа компаний, представляющих самые разные сегменты рынка. Как правило, это были «качественные» методы – глубинные и экспертные интервью, групповые дискуссии; всего было опрошено порядка 1400 человек. В процессе интервью или дискуссии всегда достаточно много времени уделялось беседе с участниками исследований о том, что они думают о том или ином производителе, и почему они так думают.

Мы изучали имидж банков, страховых компаний, производителей пива, автомобилей, бытовой техники, алюминиевых и ПВХ профилей и окон, производителей колбасных и кондитерских изделий. Общим у этих компаний было одно – все они выпускали не один продукт, а целый ассортиментный ряд. В этом ряду были как дорогие и премиальные продукты и бренды, так и дешевые, рассчитанные на так называемого «массового» потребителя.

И в результате вывели некую закономерность – имидж любой из этих компаний в первую очередь зависит от самого дешевого продукта в выпускаемой линейке.

Вначале у нас были сомнения: самого дешевого продукта или самого массового? Было бы логичнее, если бы от самого массового! Действительно, чем более массовый продукт, тем большее количество отзывов о нем, как положительных, так и отрицательных, может быть «сгенерировано» потребителями, а стало быть, и зафиксировано исследователями-социологами. Как правило, дорогие и премиальные продукты или бренды из линейки никогда не являются самыми массовыми. Точно так же не всегда самые дешевые продукты самые продаваемые. Нам потребовалось провести большую работу, чтобы окончательно убедиться в верности именно такой формулировки: «самый дешевый продукт».

Например, сколько бы ни хвастался на выставках АВТОВАЗ своими новейшими современнейшими моделями автомобилей (допустим, по уровню инженерных решений сопоставимыми с инженерными решениями концерна HONDA), имидж АВТОВАЗа будет таким, каков он есть сейчас, до тех пор, пока продолжает сходить с конвейеров «классика» типа ВАЗ 2105 06-07. В то же время имидж HONDA будет базироваться на имидже, скажем, модели JAZZ, которая модернизируется, как это принято у большинства автопроизводителей, раз в два-три года, и эта модернизация всегда сопровождается мощными рекламными и PR-кампаниями.

Аналогично, какие бы уникальные и вкусные торты ни выпускала кондитерская фабрика, ее имидж у потребителей будет основываться на органолептике, качестве и имидже самого простого нарезного батона за 13 рублей (прим. редакции - 2,4 грн.). Поэтому очень грамотно ведут себя производители, которые прилагают усилия и средства к созданию, поддержанию имиджа самых простых изделий, например «Щелковохлеб» или «Хлебозавод 28» из Зеленограда. С другой стороны, решение компании «Дымов», принятое им пару лет назад об акцентированном продвижении на рынок элитных дорогих сортов колбас типа «Орегано», «Шварцвальд» и «4 сыра» с целью улучшения имиджа производителя, оказалось спорным. Этот шаг не привел к улучшению имиджа компании (кстати, по данным исследователей, в целом весьма неплохого); в то время как забота о вкусе и качестве самых дешевых сосисок улучшило имидж другого участника рынка колбасных изделий – компании «Сетунь» (по тем же данным исследователей).

«Коммерческий директор»
№6 / 2008